von Fred Geiger
Die Mehrzahl agiler Managementmethoden stammen aus der Softwareentwicklung. Erste Ansätze entwickelten sich dabei schon in den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts. Im Jahr 2001 trafen sich dann eine Handvoll Softwarepioniere auf einer Konferenz im US-Bundesstaat Utah – dort wurde dann der Begriff „agile Softwareentwicklung“ geprägt und das „Agile Manifest“ formuliert. Viele der 17 Unterzeichner des Manifests haben dann in der Folge auch eigene Tools und weiterführende Theorien entwickelt, mit denen man die Prinzipien des „Agilen Manifests“ in die Praxis umsetzen kann. So stammt die vielleicht bekannteste agile Methode „SCRUM“ von Ken Schwaber und Jeff Sutherland – beide Erstunterzeichner des Agilen Manifests. Mit SCRUM werden zum Beispiel die Grundsätze „Interaktion“, „Geschwindigkeit“ und „Kundenzentrierung“ aus dem Agilen Manifest unterstützt. SCRUM wird von Schwaber und Sutherland übrigens nicht als Methode gesehen, sondern als Framework, also eine Art Grundgerüst, an das dann ganz viele bekannte und neue Methoden situativ „angedockt“ werden.
So sieht SCRUM tägliche Abstimmungsmeetings, sogenannte Daily Scrums vor, um die Interaktion zwischen den Beteiligten zu fördern und die Geschwindigkeit bei der Umsetzung eines Projekts zu steigern. In der Softwareentwicklung macht diese extrem kurze Taktung von Meetings ja auch durchaus Sinn – ist doch davon auszugehen, dass die im Team eingebundenen Softwareentwickler tatsächlich jeden Tag Fortschritte erzielen. Ein Programmierer wird nämlich schlicht in wenigen Stunden X Zeilen neuen Programmcode schreiben, sodass er von Tag zu Tag und wirklich buchstäblich die Fortentwicklung seiner Arbeit im Daily Scrum vorstellen und mit anderen abstimmen kann.
Eine direkte Übertragung der Methodik „Daily Scrum“ in die Marketingpraxis hingegen, scheint aus meiner Sicht aber nur schwer sinnvoll umsetzbar zu sein: wenn Sie gestern die Kreativagentur gebrieft haben, wird es wohl heute noch keine Ergebnisse geben. Die Umsetzung einer Mediaplanung in 24 Stunden oder die finale Abstimmung mit dem Vertrieb zu einem wichtigen Marketingthema wäre in einer derart kurzen Zeit eher ein Wunder.
Diese Beispiele zeigen, dass eine 1:1-Übertragung der agilen Methodik auf das Marketing nur begrenzt möglich ist. Die Grundprinzipien agilen Denkens und Arbeitens sind aber sehr wohl auch im Marketing gültig. Die ursprünglichen Werte und Kernthesen entstammen dabei grundsätzlich alle noch dem Agilen Manifest aus dem Jahr 2001. Denn daraus kann man die „Sieben Gebote agilen Marketings“ ableiten, die, wie die 7 Todsünden, zeitlos sind. Auch kann man sie prinzipiell unabhängig von den täglichen Herausforderungen, vom jeweiligen Geschäftsmodell oder einer speziellen Branche sehen. Allerdings sollten wir Sie für´s Marketingmanagement durchaus auch deutlich anders interpretieren, als in der Softwareentwicklung. Aus meiner Sicht gelten für das Agile Marketing daher folgende Prinzipien:
Die sieben Prinzipien agiler Marketingarbeit
