von Fred Geiger
Der Siegeszug des Onlinemarketing zwingt uns durch die ungeheure Komplexität und die Dynamik der einzelnen Tools zwangsläufig zu neuen Formen der Zusammenarbeit. Die Zeiten der allwissenden Marketingentscheider, die handwerklich alle Spielarten der Marketingarbeit sicher beherrscht haben und deshalb auch im Detail sichere Entscheidungen treffen konnten, sind schon lange vorbei. Allerdings ist das noch nicht bei allen Marketingführungskräften angekommen und so ist das ebenso umfangreiche, aber eben in der Tiefe nicht ausreichende Halbwissen von Marketingmanagern in manchen Unternehmen zu einem existenzgefährdenden Problem geworden. Aus meiner Sicht manifestiert sich das wiederum in zwei Spielarten: da gibt es den „Zauderer“, der aus seiner fachlichen Unsicherheit heraus alles hinterfragt und Entscheidungen zu spät trifft. Die andere Variante ist der „Aktivist“, der schnell, stramm und falsch – aus seiner eigenen Machtvollkommenheit heraus – jeder Mode und jedem Agenturvorschlag unreflektiert folgt. Warum ich bei beiden Typen nur die männliche Form gewählt habe? Nun, leider sind es nach meiner Erfahrung meistens die Männer, die für diese Art des Denkens empfänglicher sind.
Als Rettungsanker auf dem unüberschaubaren Ozean der Möglichkeiten im Onlinemarketing bietet sich dann scheinbar völlig selbstlos unsere „Full-Service-Agentur“ an. Diese überzeugt allzu leicht die Marketingverantwortlichen davon, dass sie tatsächlich alle Formen des Onlinemarketing auf höchstem Niveau gleich gut beherrscht. Deshalb lässt sie sich gerne vollumfänglich die Planung von Kampagnen inklusive dem Controlling derselbigen übertragen. Das ist ebenso bequem wie fatal, denn unter Compliancegesichtspunkten ist es schlicht inakzeptabel, dass ein Dienstleister die für uns geleistete Arbeit in Sachen Kosten und Effizienz quasi selbst bewertet. Aber was ist die Lösung aus dieser fatalen Abhängigkeit – gerade dann, wenn man im Marketing einfach nicht über die detaillierte Expertise verfügt und es einem an ausreichender Man-/Womanpower fehlt?
Da gilt es sich zunächst anders zu organisieren – agiles Marketing ist hier das Zauberwort. Das bedeutet aber nicht, dass wir nur ein anderes Organigramm der Marketingabteilung benötigen oder ein paar neue Methoden wie Scrum, Design Thinking oder Kanban ausprobieren. Es bedeutet vor allem, dass wir wirklich teamorientiert arbeiten und uns vor allem viel stärker vertrauen. Am Ende steht ein völliger Kulturwandel in der Art und Weise wie wir im Marketing arbeiten. Aber bis dahin ist es in den meisten Unternehmen noch ein weiter Weg. Ein Beispiel ist für mich die Forderung von Elon Musk bei Tesla doch bitte wieder zu 40 Stunden Büropräsenz zurückzukehren und die Arbeit im Homeoffice doch bitteschön noch additiv zu leisten.
Wenn Sie auch Ihr Unternehmen in den ersten drei Absätzen wiedererkennen, was ist dann ein sinnvoller und pragmatischer Weg aus dieser Misere? Es ist die Rückbesinnung auf die fundamentalen Aspekte, sprich die Klärung der strategischen Fragen, der Ziele und der KPI´s meiner Onlinekampagnen. In unserem Fall: Was will ich und wen will ich zu welchem Zeitpunkt mit den mir zur Verfügung stehenden Ressourcen erreichen?
Die grundsätzlichen Strategien basieren dabei immer auf drei Faktoren:

Für die Planung, zum Beispiel einer Social Ads Kampagne in Facebook, Insta, Youtube oder Twitter, wäre das u.a. die Definition der zeitlichen Sensibilität meiner Interessenten und Leads für meine Produkte. So werde ich als Reiseanbieter klären, wann die Entscheidungsprozesse für einen Sommerurlaub schwerpunktmäßig reifen, als Hersteller von Elektrowerkzeugen für das Handwerk ist vielleicht das Monatsende ein idealer Zeitraum die User anzusprechen oder als Spirituosenhersteller ist der Samstagabend von 18:00 Uhr bis 20:00 Uhr perfekt, um in Sozialen Medien Werbung auszuspielen. In der Fachsprache heißt dieser Faktor Saisonalität.
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