10 Denkfehler im Marketing Teil 2: Induktionsfehler

..oder warum Tradition kein Geschäftsmodell ist

Der Schwerpunkt meiner Seminare ist das, was ich gerne als Marketinginnovation bezeichne: ich bin Anhänger der Digitalisierung der Marketingarbeit und das in aller Konsequenz. Diesen Standpunkt vertrete ich bisweilen vielleicht auch etwas zu messianisch, sehr emotional und immer mit aller Leidenschaft. Nach einem zweitägigen Seminar fühle ich mich dann oft wie ein Marathonläufer nach 42 km – erschöpft, aber eben auch „im flow“, wie es meine Softskillkollegen nennen würden. Manche Teilnehmer hingegen, wirken durchaus bedrückt und ich suche dann auch häufig das Gespräch mit ihnen. Meist treffe ich dann auf folgende Gefühlslage: der Teilnehmende hat viel Neues mitgenommen, nicht nur von mir, sondern vor allem auch im Austausch mit anderen Teilnehmenden: was im Marketing jetzt und in naher Zukunft möglich ist, welche dramatischen Umbrüche bevorstehen und was sich auch im eigenen Unternehmen verändern muss. Aber sie/er verlässt das Seminar mit dem unguten Gefühl, dass man diese notwendigen Veränderungen bei sich nicht durchsetzen kann, obwohl man vielleicht sogar als Abteilungsleiter/in fungiert. Ganz häufig stellt sich dann heraus, dass die oberen Führungskräfte des Unternehmens zwar abstrakt Veränderungen wünschen und wollen, dafür auch Mittel verfügbar machen (wie zum Beispiel auch das Geld für Personal und Seminare), dann aber doch den Schritt „über den Rubikon“ meiden und/oder Mitarbeiter daran hindern diesen zu tun. Gründe dafür gibt es viele, aber nur in den seltensten Fällen sind es eine mangelnde intellektuelle Kapazität, Wissenslücken oder fehlendes persönliches Format der ersten oder zweiten Führungsebene. Ein wesentlicher und ganz banaler Grund, warum sich Führungskräfte mit „dem Neuen“ oft so schwer tun, ist der Induktionsfehler – ein Phänomen, das einerseits im täglichen Tun schwer durchschaubar ist und andererseits sehr häufig auftritt.

Das Induktionsproblem, das diesem Fehler zugrunde liegt, leitet sich aus der Erkenntnistheorie von David Hume und Immanuel Kant ab. Es geht um die Frage, ab wann sich aus der Wiederholung von Einzelfällen eine Allgemeingültigkeit ableiten lässt. Auf der Fehleinschätzung dieser Theorie basiert dann der Induktionsfehler, der im Marketing zu den am häufigsten verbreiteten Ursachen für strategische Fehlentscheidungen zählt. An einem bekannten Beispiel aus einem anderen Gebiet der Wissenschaft, der Motivationsforschung, kann man den Induktions-Bias besonders eindrücklich beschreiben – es ist das bekannte erste Hawthorne-Fabrik Experiment.

Premeon Induktionsfehler
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10 Denkfehler im Marketing Teil 1: Falling Knife Bias

….oder warum Erfolge die Basis weiterer Erfolge sind und Misserfolge weitere Misserfolge nach sich ziehen

von Fred Geiger

Der Begriff „Never catch a falling knife“ stammt ursprünglich aus dem Börsenhandel und besagt, dass man bei schon länger fallenden Kursen keine Aktie kaufen soll, auch wenn der Einstiegspreis noch so verlockend erscheint. Der Grund: meistens ist der Tiefpunkt doch noch nicht erreicht. Empirisch ist diese Börsenweisheit auch durchaus beweisbar. Allerdings stellt sich natürlich die Frage, was dabei „Henne und Ei“ sind: fallen die Kurse weiter, weil die Anleger an diese Theorie glauben oder gibt es tatsächlich fundamentale Gründe, die die „Falling Knife Theorie“ stützen? Generell gilt, auch wenn das der Anlageberater Ihrer Bank niemals zugeben würde, dass man Aktienkurse nicht verlässlich vorhersehen kann. Sämtliche wissenschaftliche Studien zu diesem Thema beweisen, dass Finanzberater, egal welche seriöse, unseriöse oder esoterische Methode sie anwenden, keine besseren Prognosen erzielen als ein Affe, der mit einem Dartpfeil auf einen Kurszettel wirft, und die „getroffenen“ Titel man dann wahllos einkauft. Das hat zumindest die renommierte Cass Business School aus London (die zu den Top 50 Wirtschaftsuniversitäten der Welt gehört) in einer Analyse über die letzten 43 Jahre herausgefunden. Aktienkurse entstehen schlicht durch die Summe der Erwartungen aller Marktteilnehmer und wenn diese in ihrer Mehrheit an die Falling Knife Theorie glauben, wird sich diese Prophezeiung auch ganz von selbst erfüllen.

Im Marketing finden wir dieses Phänomen auch: da gibt es einerseits Unternehmen, die es offensichtlich verstehen, so wie einst der antike phrygische König Midas, alles zu Gold zu machen. Ein Erfolg jagt den anderen und das Unternehmen, seine Mitarbeiter, seine Marken und seine Produkte sind „everybody´s darling“. Andere Unternehmen hingegen befinden sich trotz vergleichbarer Geschäftsmodelle, trotz einer guten Unternehmensstrategie und ähnlich erfahrenen wie qualifizierten Mitarbeitern, in einer verhängnisvollen Abwärtsspirale.  Ein Fehlschlag folgt dem nächsten, der Niedergang erfolgt vermeintlich unaufhaltsam und das Licht am Ende des Tunnels erweist sich als der entgegenkommende Zug.

Premeon Fred Geiger Marktanteile Mobiltelefone Nokia
Entwicklung Marktanteile Nokia im Markt für Mobiltelefone weltweit
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Marketingautomation – warum viele Unternehmen die Revolution im Marketing verschlafen werden

von Fred Geiger

Begriffe wie „Industrie 4.0“, „Digitale Transformation des Unternehmens“ oder „Informationsgesellschaft“ sind die wohl wichtigsten Herausforderungen für die Unternehmen, wie für die Gesellschaft in den nächsten 20 Jahren. Abstrakt ist jedem Verantwortlichen in den Unternehmen und in der Politik zumindest diffus bekannt, das damit revolutionäre Veränderungen einhergehen, die es seit der Erfindung der Dampfmaschine so nicht mehr gegeben hat.

Wenn wir dem Marketing und auch dem Vertrieb die Aufgabe zuschreiben, als eine Art Spähtrupp im Markt, diese Veränderungen früh zu erkennen, das Wissen hierüber in die Unternehmen zu bringen und als eine Art intellektuelle Avantgarde, die notwendigen prozessualen wie strukturellen Changeprozesse in den Unternehmen voranzutreiben, so bin ich immer wieder verblüfft, wie wenig Marketing & Sales dieser Aufgabe gerecht werden. Wie bei kaum einem anderen Thema, das ich in Beratungsprozessen und Seminaren vermittle, gibt es so große Widerstände in den Unternehmen, sprich bei den Menschen, vor allem der mittleren Führungsebene und nirgends empfinde ich die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit so groß, wie bei der Digitalisierung der Marketingarbeit. Dabei befinden wir uns jetzt schon inmitten eines Erdbebens, das am Ende in der täglichen Marketingarbeit keinen Stein mehr auf dem anderen lassen wird:

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Marketingautomation – sieben Schritte zur erfolgreichen Umsetzung

In den letzten Jahren erlebe ich sowohl bei meinen Beratungsaufträgen, als auch im Hinblick auf die Teilnehmer meiner Seminare eine paradoxe Entwicklung. Obwohl uns allen, die wir mit dem Marketing und dem Vertrieb befasst sind, abstrakt vollkommen klar ist, dass sich die Entwicklung in Richtung „Digitalisierung der Marketingarbeit“ unvermindert, ja möglicher Weise in einer noch höheren Taktung fortsetzen wird, herrscht eine gewisse Erschöpfung, manchmal sogar ein gefährlicher Zustand der Selbstzufriedenheit, das trügerische Gefühl oder die gespürte Gewissheit, dass das eigene Unternehmen inzwischen hier gut aufgestellt sei. Viele Entscheider sind der Meinung, dass man sich mit der mehr oder weniger erfolgreichen Umsetzung des Themas „Social Media Marketing“ jetzt so etwas wie eine Verschnaufpause verdient hat, auch weil uns noch zusätzlich die Umsetzung des DSGVO zeitlich und intellektuell sehr in Anspruch genommen hat. Wir sollten unseren Blick aber wieder auf´s Neue schärfen: die Digitalisierung der Marketingarbeit wird sich weiter beschleunigen und der neue Megatrend und alle seine Facetten, lassen sich unter dem Begriff „Marketingautomation“ subsummieren. Dass Sie zu diesem Thema in ihrem Unternehmen bisher noch nichts Konkretes umgesetzt haben, ist dabei  wahrscheinlich nur eine lässliche Sünde, wenn Sie aber noch keine strategischen oder organisatorischen Voraussetzungen für die Marketingautomation geschaffen haben – das wiederum sollte Sie zwar noch nicht in Panik versetzen, Sie aber zu sofortigem Handeln motivieren.

Der Grund: die Macht der automatisierten Marketingarbeit wird sich zwar erst in den nächsten 3 bis 4 Jahren wirklich voll entfalten und die Marketingautomation damit zu einem unerlässlichen Marketinginstrument werden, die strategischen und inhaltlichen Entscheidungen müssen Sie aber so schnell wie möglich treffen, damit Sie auf diesen Zug noch rechtzeitig aufspringen können. Aber wie will man wissen, wo man steht? Das wiederum zeigt der digitale Reifegrad einer Marketingorganisation. Dieser wiederum kann in sieben Schritten oder Stufen beschrieben werden.

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