10 Denkfehler im Marketing Teil 5: Outcome Bias

..oder warum viele Erfolge im Marketing bloßer Zufall sind

Der Arbeitsmarkt in Deutschland ist geprägt durch den Glauben an eine „Meritokratie“, d.h. wir sind überzeugt davon, dass Menschen im Job dadurch aufsteigen, dass sie nachweisbare mit ihrer Person verknüpfbare und messbare positive Ergebnisse erzielt haben und die Basis hierfür wiederum eine profunde theoretische Ausbildung ist. Der ideale Manager hat an verschiedenen bekannten internationalen Universitäten studiert und mit einer Promotion abgeschlossen. So werden Sie in Vorständen bundesdeutscher Aktiengesellschaften fast ausschließlich Männer finden (denn Frauen werden nach wie vor systematisch benachteiligt und erreichen allenfalls im Personalwesen Spitzenpositionen), die promoviert haben oder zumindest Spitzenexamina einer renommierten Topuniversität im Lebenslauf aufweisen können. Eine solide gewerbliche oder kaufmännische duale Berufsausbildung als einzige Grundlage, ein Studium an einer Provinzhochschule und damit geradewegs in den Vorstand eines DAX-Konzerns? Eher exotisch, da muss man schon Josef Käser aus der bayerischen Provinz mit einem Studium an der Fachhochschule in Regensburg als Gegenbeweis bemühen – heute Vorstandsvorsitzender des Siemens Konzerns. Und auch er nennt sich dann doch lieber „Joe“ – ob er damit seinen Vornamen auf internationaler Ebene für seine Gesprächspartner leichter aussprechbar machen will oder ob es ein Versuch ist seine Herkunft aus der tiefsten Oberpfalz zu camouflieren, kann ich dabei allerdings nicht beurteilen. Dass „Arbeiterkinder“ in den Führungspositionen der Wirtschaft nach wie vor beschämend unterrepräsentiert sind, sei da nur am Rande erwähnt. Wir glauben vielmehr, dass eine vor der Karriere absolvierte brillante akademische Ausbildung quasi den Erfolg der Führungskraft produziert, dass “book-wise” viel wichtiger ist als “street-wise”.

Dass eine profunde Ausbildung und vielfältige berufliche Erfahrungen Erfolgsfaktoren sind, will ich übrigens gar nicht bestreiten. Was wir aber völlig unterschätzen, auch weil es uns menschlich so widerstrebt und weil wir es auch für ungerecht halten, ist die Macht des Zufalls. Leider überschätzen wir hingegen das analytische Momentum bei Entscheidungen und untergewichten den Zufall, das Glück oder die Macht sich überraschend ändernder Umstände. So halte ich auch das merkelsche Credo, „die Dinge vom Ergebnis her zu denken“ persönlich für falsch, denn ein Ergebnis lässt sich in einer immer komplexeren Welt weder in der Wirtschaft noch in der Politik wirklich vorhersagen, deshalb müssen wir aus meiner Sicht, wie einst schon Shakespeares Macbeth eben gerade nicht „die Schleudern des wütenden Geschicks erdulden“, sondern alternativ „sich waffnend gegen eine See von Plagen, durch Widerstand sie enden“. Anders ausgedrückt: den Weg zum Ziel aktiv und in jeder Phase aus eigener Kraft ständig neu gestalten und nicht an das Endergebnis denken oder auf ein gewünschtes hoffen. Agilität ist also gefordert und kein träges Abwarten und die ehrliche, wie demütige Einsicht, dass Ergebnisse eben in hohem Maße auch zufällig entstehen. Vor allem aber auch, dass der Lerneffekt aus vielen Projekten viel geringer ist als wir glauben und vermeintliche Erfolgsfaktoren von uns nachträglich hineininterpretiert werden, dabei war es doch nur der Zufall, der unsere Produkteinführung zum sensationellen Erfolg gemacht hat.

Der Erfolg hat viel Väter, der Misserfolg hat nur eine Mutter

Die Tücke daran ist, dass wir in der Nachschau von Erfolgen den Faktor „Zufall“ schlicht negieren, ihn bei Misserfolgen aber gerne ins Feld führen. Zum Beispiel, dass ein Manager deshalb so erfolgreich ist, weil er ein so kluger Analytiker mit einer so profunden akademischen Ausbildung ist, das von ihm erzielte positive Ergebnis also zwangsläufig darauf aufbauen muss. Das wir so denken ist schlicht logisch, denn wer möchte bei seinem Vorgesetzten bescheiden vom Zufall sprechen, wenn der neue Schokoriegel seine Planzahlen in Marketingjahr I um 100 % übertroffen hat? Die Planverfehlung hingegen wird von allen Beteiligten gerne auf dumme Zufälle und unglückliche Umstände zurückgeführt. Aber Bescheidenheit und Demut sind in der Marketingwelt leider keine sehr verbreiteten Werte. Fatal daran ist, dass wir dann für die Zukunft die falschen Lehren aus Siegen wie aus Niederlagen ziehen. In einem komplexen Umfeld, wie es das Marketing nun einmal ist, haben 5-Jahres-Pläne noch nie funktioniert. Deshalb kann man in Strategien und Planungen nur mit agilen Methoden, mit agiler Budgetierung und agiler Marketingplanung erfolgreich sein. Oder glauben Sie ernsthaft, dass die Erfolge von Amazon, Google oder Facebook das Werk planwirtschaftlicher Exzellenz sind?

Bücher, Unterwäsche oder doch lieber Sportartikel?

Jeff Bezos, der Gründer von Amazon, ist heute der reichste Mann der Welt (dem die teuerste Scheidung der Menschheitsgeschichte bevorsteht): aus einem im Jahr 1994 gegründeten Kleinstunternehmen zu einem vielfältigen internationalen Konzern mit 647.500 Beschäftigten und rund 232 Mrd. US $ Umsatz. Eine erstaunliche Erfolgsgeschichte, die mit Büchern begann. Warum ausgerechnet Bücher? Eine mögliche Antwort ist die (Noch-) Ehefrau von Bezos: MacKenzie Bezos, ist eine bekannte amerikanische Schriftstellerin, die u.a. auch mit dem American Book Award ausgezeichnet wurde. Mit ihr ist Jeff Bezos übrigens schon seit 1993 verheiratet, also bereits ein Jahr vor der Gründung von Amazon.

Stellen wir uns vor, Jeff Bezos hätte eine Sängerin, Sportlerin oder ein Plus-Size-Model geheiratet. Was wäre wohl passiert, wenn sich Amazon deshalb vielleicht am Anfang auf Tonträger statt Bücher konzentriert hätte, mit Sportartikeln in den Internethandel eingestiegen wäre oder mit Bekleidung für moderat Übergewichtige? Sicher wäre Amazon wohl kaum die Erfolgsgeschichte geworden, die es heute ist. Wenngleich Jeff Bezos das in Interviews immer bestreitet, die Profession seiner Ehefrau hatte mit Sicherheit einen starken Einfluss auf das initiale Geschäftsmodell von Amazon. Vieles spricht dafür, dass der Internetbuchhandel durch Zufall oder für diejenigen, die höhere Kräfte dafür verantwortlich machen wollen, das Schicksal, die Vorsehung oder gutes Karma den Erfolg von Amazon viel stärker beeinflusst hat, als es uns die Heerscharen von tatsächlichen oder vermeintlichen Wirtschaftsgurus und Analysten, Top-Unternehmensberater oder die Verfasser von Ratgebern mit todsicheren Karrieretipps immer weismachen wollen.

Sundar Pichai, der CEO von Google hat ein Jahressalär für das abgelaufene Geschäftsjahr in Höhe von 380 Mio. US $ erhalten. Erstaunlich für ein Unternehmen, das Sergej Brin und Larry Page im November 1998, also vor gut 20 Jahren mit sage und schreibe 100.000 $ Startkapital gegründet haben. Dieses Startkapital zusammen zu bekommen war für die beiden damals eine echte Herausforderung: Bankkredite gab es nicht, weil zum einen die Sicherheiten fehlten und die beiden zwar glaubten (und das auch heute noch tun), dass Google zwar die Welt besser machen wird, aber eben damals auch leider keine Idee hatten, wie man mit Google Geld verdienen kann. Und so investierten anfangs nur mutige Venture Capital Geber, wie zum Beispiel der deutsche Sun Microsystems Gründer Andreas von Bechtolsheim, in das Unternehmen. Obwohl die Technik von Google damals wie heute absolut revolutionär war, blieben am Anfang die Erfolge aus, so dass Page und Brin ihr Unternehmen nach einem Jahr weiterverkaufen wollten. Allerdings wollte damals niemand die geforderten 1 Mio. $ für das Unternehmen bezahlen.

Kurz vor der Jahrtausendwende begann dann ein ungeahnter Internethype, die Zahl der Webseiten wuchs innerhalb von gut zwei Jahren exorbitant von 2,5 Mio. auf knapp 30 Mio.. Ein Wachstum, an dem die damaligen Suchmaschinen scheiterten (diese waren so organisiert wie die „Gelben Seiten“ des Telefonbuchs, sprich die Eintragungen und die Keywords wurden manuell vorgenommen). Google wiederum konnte durch seine revolutionäre Technologie genau dieses Problem lösen. Was wäre wohl passiert, wenn IBM bereit gewesen wäre “aus der Portokasse” die 1 Mio. $ für den Kauf von Google zu erübrigen? Oder die beiden Google Gründer hätten ihr Studium in Harvard ein Jahr früher beendet? Der Internetboom hätte vielleicht ein Jahr später eingesetzt? Die so einfache, wie geniale Idee von Google wäre nie so erfolgreich gewesen und das Internet hätte vielleicht bei weitem nicht die Bedeutung erlangt, die es heute weltweit hat. Googles Erfolg – schlichte Genialität?, kluge strategische Planung?, eine überlegene Firmenkultur? Oder vielleicht einfach eine gehörige Portion pures Glück?

Vom Glück im richtigen Jahr geboren worden zu sein

Der oben erwähnte Andreas von Bechtolsheim ist übrigens Jahrgang 1954, Bill Gates wurde 1955 geboren und Steve Jobs war nur wenige Monate älter als er. Diese Liste ließe sich fast beliebig fortsetzen: die Vordenker rund um den PC sind fast alle 1954 oder 1955 geboren. Sie hatten eben auch einfach das Glück, dass sie mit ihrem IT-Studium fertig waren (oder es eben mittendrin abgebrochen haben) als der PC Ende der 70er Jahre seinen Siegeszug begann. So ist auch das Geburtsjahr häufig eine glückliche Fügung, die den Erfolg eines Unternehmens in Person ihres Gründers ausmacht. Das hat Malcom Gladwell, ein bekannter britischer Autor in seinem Buch “Überflieger” beschrieben. Ihm ist aufgefallen, dass erfolgreiche Fußballer entgegen der statistischen Wahrscheinlichkeit vorwiegend im ersten Kalenderhalbjahr geboren wurden. Die Erklärung: ein im Januar Geborener durchläuft die ganzen Jugendmannschaften im Fußball, die nach Jahrgängen geordnet sind, immer deutlich körperlich reifer als ein Kind, das gegen Ende des Jahres geboren ist. So sind aktuell im erweiterten Kader der 30 deutschen Fußballnationalspieler 21 im ersten Halbjahr geboren. Das Geheimnis eines guten Fußballers machen eben nicht nur Talent und Fleiß, sondern auch die schlichte Tatsache des Geburtsdatums aus.

Lassen Sie sich also nicht täuschen, wenn Sie Erfolge im Nachgang versuchen zu erklären. Was uns oft als schlüssig und logisch erscheint, war am Ende oft nur eine riesige Portion Glück. Das Geniale an einer Geschäftsidee war nicht die richtige Strategie, die charismatische Person des Gründers oder die Wahl des richtigen Teams – es war primär vielleicht einfach nur der Zufall zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. Wir verschlingen die Autobiografie von Steve Jobs als wenn er der Heiland gewesen wäre und versuchen für uns persönlich abzuleiten, warum er so erfolgreich war. Geflissentlich übersehen wir dabei gerne die geschäftlichen Misserfolge und die dunklen Flecken auf dem Charakter einer Person. So wird am positiven Endergebnis praktisch jede Entscheidung, die zu diesem Ergebnis geführt hat, verklärt, weil Steve Jobs ja so ungeheuer erfolgreich war oder wie es Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahnemann so treffend beschreibt: „Verlierer schreiben keine Ratgeber“. Deshalb nehmen wir in der Nachbetrachtung Erfolge oft falsch wahr und ziehen die falschen Schlüsse für die Zukunft daraus.

Um wieder mit Angela Merkel zu enden: “Vom Ergebnis her denken” ist deshalb keine besonders kluge Strategie. Hinterfragen Sie lieber Ergebnisse kritisch, finden Sie heraus, welche Anteile wirklich der gestalterischen Kraft, der Cleverness und der exzellenten Strategiearbeit der Beteiligten geschuldet ist und welchen Anteil am Erfolg das schiere Glück und der bloße Zufall hatten. Im Marketingprozess selber heißt es daher immer Hammer sein und nicht Amboss, heißt es sich ständig kritisch zu hinterfragen, heißt es sich immer eine eigene Meinung zu bilden uns sich nicht von der einen umgebenden Filterblase beeinflussen zu lassen und heißt es nicht zuletzt hier und da einmal demütig seinem Glück zu danken und es auch als solches zu erkennen.