10 Erfolgsfaktoren für agiles Marketing: Teil 5 – Die Grundprinzipien der agilen Marketingarbeit von der Einfachheit bis zur Holokratie

von Fred Geiger

Warum die Antwort auf eine immer komplexere und immer weniger planbare Marketingwelt mit letztendlich völlig unsicherer Zukunft ausgerechnet Einfachheit und Prinzipientreue ist.

Agiles Marketing ist, worauf ich schon in meinen früheren Artikeln schon hingewiesen habe, die vielleicht einzig sinnvolle Antwort auf die neue Komplexität im Marketing, die zudem noch mit einer unsteten, dynamischen und zum Teil auch chaotischen Weiterentwicklung der Märkte und der Marketinginstrumente einhergeht. Agiles Marketing bietet uns dort Lösungen an, wo wir mit klassischer Marketingmethodik scheitern oder in naher Zukunft ganz sicherlich scheitern werden. Ein Beispiel: Früher bot uns die Preisliste des „Stern“ etwa 10 verschiedene gängige Anzeigenformate an, heute gibt es allein über 100 Standardwerbemittel für Displayanzeigen im Web, vom Full-Size Banner, über den Hockeystick und den Medium-Size-Rectangle bis hin zum Banderole Ad. Während wir uns früher über den Impact einer Doppelseite im Vergleich zum 1/1 Format mit unseren Kollegen und den Agenturen wie die Kesselflicker gestritten haben (schließlich ging es ja auch um Mehrkosten für die Doppelseite im Bereich der Anschaffungskosten für ein Auto der gehobenen Mittelklasse), ohne zu einer fachlich wirklich fundierten Entscheidung zu kommen, können wir heute durch KI-Lösungen den Erfolg von Onlinekampagnen vermeintlich präzise messen. Bis wir uns dann in die Vielfalt der Informationen vertiefen und dann doch an Begriffen wie der Viewability und einer seriösen Beurteilung der Brand Safety unserer Werbeausspielungen scheitern. Die auf den ersten Blick verblüffende Antwort auf diese Herausforderung ist schlicht: Einfachheit und Prinzipientreue. Nur müssen Sie das auch Vorgesetzten, Kollegen und Mitarbeitern klar machen.

Vielleicht führen Sie im Freundes- und Verwandtenkreis rege politische Diskussionen und ganz sicher fiel dort auch schon der Satz, dass „die Populisten deshalb so gefährlich sind, weil sie auf die komplexen Probleme der Welt vermeintlich einfache Antworten hätten“, so zumindest Ihre Nichte Anne-Sophie, die dafür im weiten Rund der Familienfeier augenblickliche Zustimmung erntete. Dabei ist diese Aussage schlicht falsch: warum ist nur Alexander der Große auf die simple Lösung gekommen den gordischen Knoten mit dem Schwert zu zerschneiden, warum wurde der Container erst vor gut 50 Jahren erfunden, warum basieren viele der erfolgreichsten Werbekampagnen der Geschichte auf nur einer einzigen Idee oder warum sind die 10 Gebote (mit nur 297 Wörtern) die Basis zweier Weltreligionen? Lassen Sie sich also von Beratern, vermeintlichen Marketinggurus oder von Agenturgeschäftsführern (die allesamt ein Interesse haben die Welt als unfassbar kompliziert darzustellen) nicht ins Bockshorn jagen: Simplizität und die Aufstellung und Einhaltung einiger grundlegenden Prinzipien sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Marketing der Zukunft. Anders ausgedrückt: auch das agile Marketing kennt so etwas wie die 10 Gebote, von denen ich die ersten fünf in diesem Artikel näher beleuchten werde:

1.) Einfachheit ist der Schlüssel zum Erfolg

Vielleicht haben Sie sich schon einmal „ein gutes Buch“ zum Thema der agilen Transformation in Unternehmen gekauft. Ein bekanntes Werk zum Thema umfasst zum Beispiel etwa 50 verschiedene Theorien und sage und schreibe 100 Übungen und Spiele, die helfen sollen Unternehmen „agiler“ zu machen. Interessant ist dabei aus meiner Sicht der Blick auf die Themen und Autoren. Mein persönlicher Eindruck: Da bleiben Lebensläufe der vermeintlichen „Agil-Gurus“ im Ungefähren („war im HR-Bereich eines international tätigen Unternehmens tätig“) und sind auch nach intensiver Recherche im Web und den einschlägigen Social Media Plattformen nicht zu verifizieren. Der berufliche Schwerpunkt der Ideengeber der Neuen Zeit liegt überwiegend im Personalbereich, manchmal ergänzt durch Kenntnisse im ganzheitlichen Coaching und der angeblichen Mitgliedschaft im Kreis der 100 besten Managementtrainer Deutschlands (eine Auszeichnung, die es im übrigen gar nicht gibt). „Agil“ ist also in aller Munde, „agil“ verspricht uns Trainern und Beratern jede Menge Neugeschäft und für „agiles Management“ und „agiles Marketing“ gibt eine Vielzahl von Definitionen, Methoden und Tools. Kein Wunder also, dass deshalb Bücher, Trainer, Berater, Blogs und diverse Theorien aus dem Boden schießen. Vieles ist dabei „alter Wein in neuen Schläuchen“, wie zum Beispiel die Uminterpretation seit 50 Jahren bekannter Methoden des Projektmanagements oder der Personalführung in Richtung „agil“. Anderes halte ich für ethisch und/oder wirtschaftlich verantwortungslos, wenn zum Beispiel angeblich „Haltung“ und „Purpose“ zentrales Element der agilen Transformation von Unternehmen sein müssen.

Das Ergebnis für Führungskräfte und Mitarbeiter in Unternehmen ist dabei, dass „man vor lauter Wald die Bäume nicht mehr sieht“, weil wir von all diesen vielen und zum Teil widersprüchlichen Informationen heillos überfordert sind. Die Lösung heißt „Vereinfachung“. Starten Sie mit der pragmatischen Umsetzung der in diesem Artikel dargestellten Prinzipien. Diskutieren Sie im Team geeignete Methoden für die Umsetzung und bemühen Sie sich um einen Konsens. Und last but not least: orientieren Sie sich nicht an den vermeintlichen Fans der Veränderung, versuchen Sie aber auch nicht die Skeptiker zu bekehren – der Maßstab all dessen, was Sie kurzfristig und realistisch an agilem Marketing in Ihrem Umfeld umsetzen können, ist der durchschnittliche Mitarbeiter, Kollege und Vorgesetzte. Deshalb gilt der gemeinsame Nenner: machen Sie es einfach und überfordern Sie nicht sich und andere.

2.) Baue Dein Marketinghaus auf tragfähigem Baugrund und nimm Dir Zeit für den Bauplan und das Fundament

In der Philosophie und der Soziologie stellt sich ja immer die Frage, inwieweit man aus der Geschichte lernen kann. Da gab es nach dem Ende des kalten Krieges die optimistische These vom „Ende der Geschichte“, vertreten vom Politologen Francis Fukuyama, der das Ende aller Konflikte und den Wohlstand für alle beschwor. Seitdem gab es übrigens mehr Kriege als je zuvor. Auf der anderen Seite gibt es die These, dass sich Geschichte ständig wiederholt und sich die Grundprinzipien immer wieder aufs Neue erkennen lassen (die Menschheit aber leider nur begrenzt lernfähig ist).

Wenn wir über agiles Marketing diskutieren, prallen genau diese zwei Lehrmeinungen aufeinander. Da gibt es die eine Fraktion, die dem Glauben verfallen ist, dass alte Lehrsätze des Marketing nicht mehr gelten, dass wir hierarchisches Denken überwunden haben, Marken fraktal geführt werden müssen und Diversity und Teamarbeit immer die besseren Ergebnisse garantieren. Dem gegenüber stehen keinesfalls die Menschen, die all das negieren (man muss ja zumindest abstrakte Begeisterung für agile Methoden heucheln, um nicht zur persona non grata im Unternehmen zu werden), sondern frühere Optimisten, die durch die Lebenswirklichkeit in den Unternehmen zu Realisten geworden sind, zu denen ich mich übrigens zähle.

Vielleicht lässt es sich am Bau eines Hauses am besten beschreiben: Egal welche Art von Haus Sie bauen, unabhängig davon, wie schnell Sie es fertigstellen möchten und ganz gleich, welche traditionellen oder avantgardistischen Baustoffe Sie verwenden – Voraussetzung für ein erfolgreiches Bauprojekt sind und bleiben die Beschaffenheit des Baugrunds und die Solidität des Fundaments. Basis erfolgreichen Marketings bleiben daher eine langfristig tragfähige Unternehmensvision, eine differenzierende, glaubwürdige und vom Markt auch positiv aufgenommene Corporate Identity und wettbewerbsfähige Strategien. Agiles Marketing hilft uns zwar auch bei der Auswahl des richtigen Baugrunds und dem Erstellen des Fundaments.

Die eigentliche Stärke agiler Marketingmethoden ist aber:

unser Haus schneller bauen zu können als andere Bauträger und
nur mit einem groben Bauplan zu arbeiten und im Bauprozess ständig Veränderungen vornehmen zu können. Sei es der Einbau eines neuen Kinderzimmers, weil wir kurzfristig unser drittes Kind erwarten, der Wechsel vom Walmdach zum Flachdach, weil die Gemeinde spontan den Bebauungsplan geändert hat oder der Verzicht auf ein zweites Badezimmer, weil unsere Bank uns überraschend doch keinen weiteren Hypothekarkredit gewährt hat.

Klären Sie also zunächst die wichtigsten Grundlagen Ihres Marketingkonzepts, lassen Sie diese quasi „in Stein meißeln“ und stürzen Sie sich erst dann in das Abenteuer agiler Marketingarbeit.

3.) Beschleunige Deine Marketingprozesse

Wenn eine Marketingtheorie tatsächlich die Welt verändert hat, so ist es die Idee der Porterkurve aus dem Buch Wettbewerbsstrategien von Michael Porter. Porter erkannte, dass die Unternehmensgröße ein Erfolgsfaktor ist – sprich, „big is beautiful“. Neu war aber, dass Porter auch zwei weitere Unternehmenstypen als potenziell erfolgreich einstufte, nämlich die relativ kleinen Unternehmen, die entweder als Spezialisten erfolgreich waren (zum Beispiel der technologisch orientierte Teil der deutschen Mittelständler) oder die Nischenanbieter. Zu den Stärken der beiden Letztgenannten gehören drei Dinge: exzellente Kenntnisse über die Zielgruppen, enge Vernetzung aller marktrelevanten Unternehmensbereiche (oft gibt es nur einen einzigen Standort und der Vertrieb ist tatsächlich nur eine Tür vom Marketing entfernt) und das viel höhere Tempo in der Umsetzung von Marketingideen. Die heute erfolgreichsten Marken der Erde haben sich allesamt aus solchen Spezialisten entwickelt und versuchen die Vorteile aus den Gründertagen zu retten: die Zielgruppenkenntnisse über den stärkeren Einsatz von KI im Marketing, die Vernetzung durch interdisziplinäre Teams rund um den Globus, die virtuell und agil organisiert zusammenarbeiten und die Geschwindigkeit durch flache Hierarchien und den Einsatz agiler Marketingmethoden. Es ist diesen Unternehmen also vielfach gelungen, die Vorteile eines Schnellbootes mit der eines Schlachtschiffs zu verschmelzen. Deshalb ist es eine zwingende Notwendigkeit für alle Unternehmen, die Marketingprozesse zu beschleunigen, um im Wettbewerb weiter bestehen zu können. Machen Sie aus Jahren Monate, aus Monaten Wochen und aus Wochen Tage. Sie glauben das geht nicht? Dann halten Sie es mit David Ogilvy: „Erweitern Sie Ihr Blickfeld. Gehen Sie neue Wege. Streben Sie das Unmögliche an. Nehmen Sie den Kampf mit dem Unsterblichen auf!“

4.) Schaffe eine enge Vernetzung von Marketing, Vertrieb und Controlling

In praktisch allen Unternehmen, die ich kenne, wird entweder eine mehr oder weniger offene Feindschaft zwischen dem Marketing und dem Vertrieb gepflegt oder ein Bereich (fast immer der Vertrieb) dominiert den anderen vollständig. Immerhin gibt es einen gemeinsamen Gegner: das Controlling. Gerne wird hier kolportiert, dass sich Controlling von „Troll“ ableitet, der in der norwegischen Mythologie die Rolle als Plagegeist hat. Wenn wir agiles Marketing zum Erfolg führen wollen, ist es eine Herkulesaufgabe diese Gegensätze und wechselseitigen Abneigungen zu überwinden, weil eine enge Vernetzung dieser Bereiche die Grundlage für eine Reihe anderer Erfolgsprinzipien ist. Wie soll ich schneller werden, wenn keine interdisziplinären Teams die Marketingprojekte managen und dort nicht die bestgeeigneten Menschen aus den jeweiligen Abteilungen sitzen? Wie sollen Prozesse und Strukturen vereinfacht werden, wenn jede Abteilung ihre eigenen Ziele verfolgt, ihre eigenen Abläufe und Traditionen pflegt, ja sogar ihre eigene Sprache spricht?

Hier gilt es durch eine interdisziplinäre und intelligente Projektorganisation eine stärkere Vernetzung zu schaffen. Zum Beispiel durch eine auf dem Rotationsprinzip basierende wechselnde Teamzusammensetzung, mit dem Ziel letztendlich alle Mitarbeiter am praktischen Austausch teilhaben zu lassen. Und wie im richtigen Leben: Wenn wir Menschen anderer Denkungsweisen persönlich in einem gemeinsamen Projekt kennenlernen, schaffen wir Nähe, Verständnis und Wissensaustausch füreinander und auch Solidarität miteinander. Der wichtigste Vorteil für das Unternehmen: Gemeinsam sind wir schlauer. Die größte Herausforderung: Wir müssen „Quasselrunden“ ebenso vermeiden wie Projekte epischer Länge mit zweifelhaftem Nutzwert. Die im agilen Marketing notwendige Kombination von „Beschleunigung von Prozessen“ und der „Vernetzung von Menschen verschiedener Abteilungen“, die in der Praxis zunächst ein veritabler Zeitfresser ist, stellt dabei beim Start in ein agiles Marketingmanagement so etwas wie die Quadratur des Kreises dar. Dies muss uns aber zwingend gelingen, denn wir müssen vernetzt und schnell sein, um in Zukunft noch erfolgreich sein zu können.

5.) Lass die Personen die Entscheidungen treffen, die dafür fachlich am besten geeignet sind

Eine der wichtigsten Grundsätze des agilen Marketing ist die Schaffung einer holokratischen Organisation. Den Begriff Holokratie hat der Softwareunternehmer Brian Robertson vor gut 10 Jahren entwickelt. Der Gegensatz zur klassischen Hierarchie ist das Denken und Arbeiten in Kreisen statt in hierarchischen Strukturen und der aufgrund von Eignung und Neigung einer Person stattfindende häufige Wechsel von einem Kreis in den anderen. Verschiedene kleine Kreise bilden dann Biotope innerhalb eines größeren Kreises. Personell besteht dann dieser größere Kreis aus Personen, die aus den „kleineren Kreisen“ dorthin delegiert werden. Innerhalb des großen Kreises gibt es aber temporär oder ständig auch Einzelpersonen – sozusagen die freien Radikalen des Systems.

Ziel einer holokratischen Organisation ist zunächst eine bessere Vernetzung der Mitarbeiter, vor allem aber der optimale Einsatz von Fachwissen an der richtigen Stelle und zur richtigen Zeit. Ein praktischer Nachteil ist, dass Mitarbeiter, die entweder über besonders viel oder über ein sehr spezielles Fachwissen verfügen, verschlissen werden, während es sich andere im Biotop, in dem es ja keinen Chef gibt, gemütlich und unsanktioniert einrichten können. Hier ist dann wieder Leadership gefragt und dabei sind vielleicht die Prinzipien erfolgreicher militärischer Strategie ein gutes Beispiel: Prinz Eugen von Savoyen, ein Franzose italienischer Herkunft, gilt als der bedeutendste Feldherr der österreichischen Geschichte. Zu seinen Erfolgsprinzipien gehörte, dass er bei seinen größten Siegen immer alle zur Verfügung stehenden Kräfte (vom Koch bis zum Stabsoffizier) direkt in der Schlacht eingesetzt hat (wie in der Schlacht von Belgrad 1717) und dass er von allen Beteiligten gefordert hat ihr Bestes zu geben und in dieser Hinsicht auch ein persönliches Vorbild war (so wurde er im Laufe seiner Laufbahn mehrfach verwundet und kämpfte oft persönlich an vorderster Front). Machen Sie es also wie ein guter Feldherr: Setzen Sie alle Kräfte an der richtigen Stelle ein und seien Sie stets ein persönliches Vorbild, wenn es um Ihren persönlichen Einsatz für die wichtigen Projekte geht.

Im nächsten Beitrag werde ich mich dann mit dem zweiten Teil der „10 Gebote für agiles Marketing“ beschäftigen.